Рост импульсивных покупок в России непосредственно связан с быстрым проникновением онлайна в продажи и ростом доли нестандартных форм потребления, заявил руководитель службы по защите прав потребителей и обеспечению доступности финансовых услуг, член Совета директоров ЦБ Михаил Мамута.
Он рассказал, что среди сограждан выросла не только импульсивность при покупках, но и компульсивность. Проще говоря, люди поступают вопреки первоначальным намерениям. Кроме того россияне стали больше потреблять ради статуса. В итоге доля рациональных трат снижается.
В минувшем декабре ВЦИОМ сообщал, что у почти двух третей россиян есть опыт спонтанных, импульсивных покупок. Их доля с 2021 г. выросла на 6 п.п. до 63%. Основными мотивами при таких приобретениях выступают: желание порадовать себя (49%), привлекательная цена (29%) и стремление попробовать что-то новое (16%).
Экономист Андрей Бунич в разговоре с «СП» отметил, что рост нерациональных покупок отчасти связан с быстрым увеличением реальных располагаемых доходов в 2023—2024 годах.
— Но основной фактор, который влияет на наращивание импульсивных и компульсивных покупок, — распространение онлайн-торговли. Современные технологии настроены на предугадывание поведения потребителей.
Первая ступень — это таргетирование рекламы, которая исходит из предыдущих запросов пользователя в сети.
Вторая предполагает создание на основе профиля пользователя модели поведения. То есть гражданин еще не понял до конца возможности цифровой платформы или сайта, а алгоритм на основе предшествующих действий уже чувствует, что он может купить.
В маркетинге существует концепция серендипности (serendipity, один из переводов — «интуитивная прозорливость»). Она позволяет компании с помощью анализа поведения понять, что потребитель, скорее всего, заинтересуется тем или иным товаром.
Если такому человеку неожиданно подкинуть идею о покупке вещи, то он это сделает с большей вероятностью. Автоматизированная алгоритмическая система продавца, если у нее есть данные и история профиля пользователя, сможет предложить товар, даже если потенциальный покупатель не вбивал его название в поисковик.
Современные алгоритмы подключают и третью стадию — подталкивание (nudge), которое может быть реализовано для привлечения внимания в нужный момент. К примеру, в виде ярких вспышек в интерфейсе приложения или внезапного появления данных о том, что скидка на определенный товар скоро закончится.
О подталкивании в маркетинге писали американский экономист Ричард Талер (через несколько лет после публикации получил Нобелевскую премию) и юрист Касс Санстейн в работе «Nudge. Архитектура выбора». Специалисты в том числе обращали внимание на иррационализм людей при принятии экономических решений.
«СП»: Почему люди больше склонны к совершению нерациональных покупок в онлайн-магазинах?
— Такие платформы резко облегчают процесс покупки. Достаточно нажать несколько раз по сенсорному экрану или кликнуть мышью. То есть отсутствует пауза в мышлении, которая позволяет покупателю передумать и не покупать товар во время передвижения от магазинных полок к кассе или во время ожидания в очереди.
Когнитивные науки (прежде всего бихевиоризм, где изучается преимущественно наблюдаемое поведение и внешние стимулы, а не внутренние психические процессы) продвинулись достаточно далеко, и с помощью техник нейромаркетинга (в том числе изменения цветовой гаммы, ярких баннеров и значков) компании могут намного сильнее воздействовать на потребителей. Фактически человек превращается для маркетологов в «подопытного кролика».
Простота оформления товара в цифровой экономике играет против потребителя. В свою очередь импульсивные покупки происходят на фоне желания как можно более быстрой покупки, а компульсивные предполагают навязчивое желание приобретения товаров в более долгосрочной перспективе.
«СП»: Насколько важно ЦБ поддерживать рациональное потребление в экономике?
— Потребительское поведение является частью разных моделей регулятора. Центробанку необходимо обеспечивать финансовую стабильность.
Перекос к неадекватным моделям поведения может в долгосрочной перспективе навредить стабильности финансового рынка и привести к перекосам на потребительском. Люди будут бесцельно тратить деньги, которых потом не будет хватать для необходимых товаров. Если доля необдуманных покупок становится слишком большой, то для общества это может быть небезопасно.
Банковской и финансовой системе нужно, чтобы граждане направляли средства на депозиты, что выгодно с рациональной точки зрения. Если проблема с нерациональным потребительским поведением резко масштабируется, то люди просто начнут массово снимать деньги со вкладов, чтобы купить зачастую ненужные вещи, которые они даже не смогут потом перепродать.
Средства, которые находятся в банках, сократятся, и поэтому ЦБ будет просчитывать такие риски. Конечно, полная блокировка или сильное сокращение потребления невыгодна для экономики, это характерно для кризисных моментов. Но рост трат, которые не вызваны реальными потребностями, способен навредить всей финансовой системе.
«СП»: Какие еще угрозы несет онлайн-торговля для потребителей?
— Поведение покупателя можно трактовать как квазипредпринимательское. Если потребитель образован и подготовлен, то он сможет с помощью тех же платформ, которые сравнивают предложения на один и тот же товар в разных магазинах, купить необходимую ему вещь высокого качества, затратив как можно меньше средств.
Современные технологии препятствуют такому рациональному поведению покупателей. Электронная торговля во многом затрудняет получение потребительского излишка. Продавцу выгодно устанавливать для каждого покупателя отдельные цены, чтобы «выудить» максимальную прибыль из каждого человека.
В оффлайн-магазинах продавец не знает точного финансового положения покупателей и не может быстро менять ценники. Кому-то будет слишком дорого, а если товар слишком дешевый для другого покупателя, то продавец просто теряет прибыль. В онлайн-торговле компаниям проще динамически менять цены, и в ряде случаев дело доходит до ценовой дискриминации.
Она проявляется в разных формах. К примеру, в виде скидок для отдельных категорий граждан или снижения/повышения стоимости товаров в разных географических регионах. Или в виде снижения цены при закупке оптом.
В онлайн-продаже ценовая дискриминация растет по сравнению с оффлайн-магазинами, в том числе потому, что алгоритмы настроены на то, чтобы понять, сколько средств покупатель готов потратить на определенные товары.
