Основательница популярного обувного бренда, который сделал ставку на нестандартные размеры, предпринимательница с 30-летним опытом, автор научных статей и обладательница премии Best Business Awards рассказала «Свободной Прессе» о том, как вырастить успешный бизнес с девятизначной годовой выручкой и обернуть кризис в свою пользу.
На крупнейших российских маркетплейсах произошла «обувная революция» — за последний год серьезно выросло количество российских брендов и сегодня они превалируют над иностранными. В Wildberries отмечают, что именно за счет российских торговых марок в прошлом году расширился ассортимент обуви. При этом онлайн-продажи на крупных торговых площадках продолжают расти — по данным сервиса «Т-Касса», каждая третья покупка в онлайне совершалась на маркетплейсах, и это не предел — в 2025 году эксперты прогнозируют рост объема покупок еще на 24%.
Удачное время, чтобы серьезно нарастить обороты своего дела, и в выигрыше из десятков тысяч предпринимателей оказываются единицы, самые прозорливые и талантливые — те, кто заранее выстроил устойчивую модель бизнеса: обеспечил прямой доступ к покупателю, оптимизировал логистику и цифровые каналы продаж. Среди таких игроков — бренд L.Y.Malle. Его основательница Любовь Малека более 30 лет работает в обувном бизнесе. Она начинала с розничной торговли, а теперь у нее собственная торговая марка с годовой выручкой в сотни миллионов рублей, бизнес-партнеры в Китае и уверенные позиции на маркетплейсах. В 2023 году Любовь Малека получила звание лучшего предпринимателя в своей сфере от международной премии Best Business Awards, и сегодня ее пример ведения бизнеса рассматривают как модель успешного преодоления кризисов, в которой есть ответ на вопрос: как не потерять «душу» бренда в погоне за ростом.
От Лужников — к собственным поставщикам и производству
Ее бизнес начался в 90-е на вещевом рынке в небольшом городе в Костромской области. Шаг был вынужденным: зарплату в офисе почти не платили, медицинское образование в новых реалиях оказалось невостребованным. Она заняла денег и с подругой на поезде отправилась в Москву. На рынке в столичных Лужниках, в отличие от провинции, уже было все: от импортных продуктов до одежды и обуви.
«От такого изобилия мы были в шоке. Накупили разных товаров: косметику, трикотаж, детские вещи, обувь. Именно обувь у меня стала продаваться лучше всего. И так начался мой путь», — вспоминает Любовь Малека.
Через пару лет у нее были торговые точки в Костроме, а затем успешный бизнес закономерно привел ее к открытию собственных магазинов. Чтобы расширить ассортимент, она так же решительно отправилась в Китай: побывала на нескольких выставках, встретилась с производителями, договорилась о первых прямых поставках.
Учиться приходилось самостоятельно всему, от принципов мерчандайзинга и логистики до подбора персонала, ведения финансов и работы с поставщиками. Каждый этап становления требовал быстрых решений, гибкости и постоянного поиска информации — от юридических нюансов до тонкостей клиентского сервиса. В результате ей удалось самостоятельно поднять бизнес с нуля, выстроить систему логистики, складирования, отрегулировать продажи и наладить обратную связь с поставщиками и покупателями.
«Никаких особых примеров для подражания в бизнесе у меня не было. Мне нужно самой пробовать все новое, чтобы получать опыт и двигаться дальше. Новаторство — это, конечно, риск, но открывает широкие возможности», — говорит предпринимательница.
Переход к собственному производству стал поворотной точкой. Несмотря на сомнения, с которыми она столкнулась в своем окружении, Любовь договорилась с проверенными поставщиками — владельцами фабрик в Китае, взяла банковский кредит и начала выпускать обувь под собственным брендом. В первый год в продажу поступило 5000 пар. Это был риск, но он оправдался: покупатели стали возвращаться за узнаваемыми моделями, в которых можно было провести день на ногах без боли и усталости.
Кроме того, она сделала ставку на нестандартные размеры для женщин: обладательницам очень маленькой ноги — как, впрочем, и тем, у кого 40−42 размер — крайне сложно найти для себя удобную и красивую обувь. Благодаря этому решению бренд стал заметным голосом перемен в индустрии, где долгое время игнорировались запросы миллионов женщин. Тогда же основательница бренда полностью перешла на выпуск женской обуви — во-первых, это оказалось выгоднее, поскольку из 100 купленных пар 80 приходились на женские; во-вторых, именно в этом сегменте она видела наибольший потенциал для работы с дизайном, формой и материалами.
Ставка на потребности покупателей
Одна из особенностей бренда L.Y.Malle, на которые сделала ставку предпринимательница, — удобство и легкость. Прежде чем новая модель попадёт в продажу, её несколько недель тестируют внутри команды, чтобы выявить потенциальные проблемы, рассказывает Любовь. Это позволяет избежать типичных ошибок массового производства, когда пара красиво выглядит на фото, но неудобна в носке.
«Я всегда ставила в приоритет комфорт. Женщина может быть стильной и уверенной в себе только если ей удобно. В бизнесе вообще ты не создашь востребованный продукт, если не чувствуешь, чем на самом деле живёт твоя аудитория. Реальные потребности — это не про тренды, а про внимание и уважение к людям. Всё начинается с этого», — объясняет она.
Сейчас бренд выпускает до 200 тысяч пар в год — объем производства вырос в 40 раз. Фабрики находятся в Китае, но разработкой моделей Любовь Малека занимается сама: нужно точно определить тренды и спрогнозировать спрос, а в этой сфере у нее обнаружился настоящий талант. Кроме того, в обувном бизнесе важно быстро реагировать на обратную связь и при необходимости адаптировать модели. Гибкость и адаптивность — залог успеха, считает предпринимательница.
«Прекрасно, когда бизнес приносит доход. Но все же успех, на мой взгляд, измеряется не объемом прибыли, — говорит Любовь Малека. — Успех — это когда твоя идея становится результатом, который вдохновляет тебя и ценится другими».
Как поймать попутный ветер
К моменту популяризации маркетплейсов у Любови Малека работало уже 12 магазинов — бизнес рос и развивался, однако темпы продаж стали замедляться. Она начала искать причину, используя знания и навыки, полученные на многочисленных курсах, интенсивах и практических сессиях. На курсах по маркетингу в США она погрузилась в анализ потребительского поведения и стратегий продвижения брендов и поняла, как масштабировать компанию: время доминирования офлайн-торговли в прошлом, пора уходить в электронную коммерцию.
Продажи хорошо пошли через собственный интернет-магазин и соцсети, а затем Любовь решила освоить еще и маркетплейсы — и этот шаг оказался крайне удачным решением.
«На площадки мы зашли перед самой пандемией. Когда начался Covid, розничные магазины пришлось закрыть, а товар из розницы я выгрузила на маркетплейсы. Считаю, что на тот момент удачно удалось поймать попутный ветер: почувствовать, что старый тренд уходит и не бояться развернуться в новом для себя направлении. Важно не просто плыть по течению, а оперативно перестраивать бизнес, чтобы сама энергия внешних обстоятельств не препятствовала развитию, а усиливала рост», — рассказывает владелица бренда.
Для управления качеством Любовь Малека разработала и выстроила систему мониторинга карточек товара: отслеживаются отзывы, возвраты, фотографии от клиентов. Продуктовые решения теперь принимаются в том числе на основе пользовательских данных, а на отзывы дается обратная связь — для этого она внедрила решения на основе искусственного интеллекта. Результатом стал быстрый рост продаж на Wildberries и Ozon.
Сегодня она успешно продает обувь не только под собственным брендом: репутация работает на ее компанию и оказаться «на одной полке» с ней готовы крупные марки — например, таким партнером стала известная обувная фирма BADEN.
От интуиции к экспертизе
Помимо операционного управления бизнесом, Любовь Малека продолжает учиться и сама с готовностью делится опытом и знаниями. В 2024 году в научном журнале «Инновации и инвестиции», который входит в перечень ВАК России, вышла её работа об особенностях формирования ценовой стратегии для брендов женской обуви в электронной коммерции. Кроме того, в прошлом году ее пригласили войти в состав экспертного совета Национальной бизнес-премии-2024, чтобы выявить лучших отечественных предпринимателей и самые перспективные проекты года. В жюри премии входят опытные специалисты с профессиональными заслугами, вкладом в развитие экономики и культуры, а также лидерскими качествами, а его председателем является руководитель Совета по финансово-промышленной и инвестиционной политике ТПП РФ Владимир Гамза.
«Я сама росла на интуиции. Сейчас хочу делиться практикой, чтобы молодым было проще. Особенно в регионах, где нет мощных бизнес-инкубаторов и широкой грантовой поддержки, но есть хорошие идеи и руки», — говорит Любовь.
В ее планах — выход на международные торговые площадки и активная работа в профильных бизнес-сообществах, например, Ассоциации деятелей культуры и бизнеса «Я лидер». Это поможет поддержать высокие позиции бренда, наладить новые деловые связи и участвовать в формировании отраслевой повестки. Любовь уверена: развитие — это постоянный обмен опытом и готовность к переменам.
